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浅谈商标与品牌

镇江公众科技网 www.zjkx.org.cn 发布日期:2020-06-11 作者:品博知识产权 编辑人:刘文建


平时,我们对品牌肯定不会陌生,比如我们想买手机会想到“华为”;买电脑会想到“联想”,喝咖啡会想到“辛巴克”;买空调会想到“格力”;买纸巾会想到“清风”等;而这每个品牌都会有独立设计并通过注册获得的商标。有时商标就是品牌,但有时商标也不完全等于品牌。

我们先来看商标的定义,商标是一个专门的法律术语。商标是生产经营者在其生产或经营的商品或服务上采用的区别其他商品或服务的具有显著特征的标志。

我们再看品牌的定义,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认(识别)某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

可见,商标是一种标志,是品牌的一部分,品牌包含的内容会更多,是一种更为广义的概念。狭义的品牌需要在政府有关部门依法注册后,称为“商标”。商标受法律的保护,注册者有专用权,未注册商标则不受商标法律的保护。国际市场上著名的商标,往往在许多国家注册。中国有“注册商标”与“未注册商标”之区别。

品牌相较于商标具有的特性主要有以下几方面:

1)功能性价值(给品牌附上特有的功能)

功能性价值是品牌立足的基石,它主要体现产品功能性利益或物理属性,如品质、功效、性能、服务等。功能性价值是绝大多数品牌发展初期的立身之本,没有功能性价值为基础,品牌只能是空中楼阁。

比如,宝洁旗下洗发水品牌价值大都定位功能性价值层面:飘柔突出“就是这么自信,头发更飘,更柔顺”;潘婷强调“拥有健康,当然亮泽”;沙宣追求“专业头发护理”;海飞丝表达“头屑去无踪,秀发更出众”;伊卡璐诉求“草本精华”。

2)情感性价值(给品牌附上情感)

情感性价值主要表达的是品牌的情感内涵,如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌的情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境界,赋予产品情感的感染力,让消费者拥有一段美好的情感体验。

比如,海尔“真诚到永远”表达了对消费者一片赤诚之心;戴比尔斯钻石“钻石恒久远,一颗永留传”让人洗却浮躁,为纯真爱情而感动;贵州青酒“喝杯青酒,交个朋友”使浓浓友情融于醇醇香酒,表达出人们追求真挚友情一种美好愿望。

3)象征性价值(给品牌附上个性)

象征性价值主要诠释品牌所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等,人们往往通过使用这样品牌产品,体验人生追求,张扬自我个性,寻找精神寄托。品牌的象征性价值也可以理解为是品牌的个性,有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。

比如,奔驰车体现着“权势、财富、成功”;百事可乐张扬“青春、活力、激情”;麦当劳代表“欢笑”;香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”的情怀;劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受;哈利波特展示“神奇童年”;哈雷机车则主张“无拘无束”个性

综上所述,商标需要在工商局注册后获得保护,是法律概念;品牌是在消费者心中“注册的”,是市场概念,品牌相比商标多功能性、情感性与象征性的附加价值,不单单像商标一样只起到一个区别标识的作用。就像本文开头举的例子,当我们消费者认可的一个品牌,就会一直使用该品牌的物品,习惯成了自然,当我们去商场购物时,自己心怡的品牌暂时缺货,我们情愿去等一等再来购买,也不会轻易去购买其他品牌的同类产品,这就是一个成功品牌起到的重要作用。

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